En 1924, los principales fabricantes de bombillas del mundo se reunieron en Ginebra y firmaron un contrato para hacer peores sus propias bombillas. Aunque parezca raro, acordaron por escrito que ninguna bombilla podría durar más de 1.000 horas, cuando la tecnología de la época ya producía bombillas que duraban 2.500 horas o más. El cártel se llamó Phoebus. Lo formaban Osram, Philips, General Electric y unos cuantos más. Funcionó hasta que la Segunda Guerra Mundial lo desbarató, y los archivos —que existen, que están en el Landesarchiv de Berlín y que puede consultar quien quiera— muestran multas internas a las fábricas cuyas bombillas duraban demasiado [1].
El objetivo era claro, de esta forma tan sencilla y recortando gastos, vendían el doble de bombillas. Necesitaban que la gente comprase mas y consumiera más, aquí se aceleró la carrera hacía el consumismo.
Fábricas sin uso
En Estados Unidos, en los años veinte, las fábricas habían aprendido a producir en masa durante la Primera Guerra Mundial. La guerra terminó, y seguían teniendo un monton de fábricas capaces de fabricar cantidades absurdas de cosas. El problema no era la producción. Era que la sociedad no necesitaba ni tenía la capacidad de consumir lo suficiente para sostener el sistema.
Así que unas personas se sentaron a resolver ese problema.
Paul Mazur, banquero de Lehman Brothers, lo escribió en 1927 en el Harvard Business Review con gran claridad: había que desplazar a Estados Unidos de una cultura de necesidades a una cultura de deseos, entrenar a la gente para querer cosas nuevas incluso antes de haber consumido las viejas [2]. No es una cita sacada de contexto. Es la tesis del artículo, publicada en una revista que hoy lee todo el mundo del MBA y que entonces ya era el manual de instrucciones del capital americano.
Mazur estaba describiendo un problema técnico de su tiempo: el aparato productivo había crecido más rápido que el aparato cultural que decidía qué se consumía. La solución era reescribir ese aparato cultural, educar en el deseo.
Edward Bernays, sobrino de Sigmund Freud, había vuelto de Europa convencido de que las ideas de su tío sobre el inconsciente eran aprovechables a escala industrial. En 1923 publicó el libro Crystallizing Public Opinion, y en 1928, Propaganda, donde escribió que la manipulación consciente e inteligente de los hábitos y opiniones organizados de las masas era un elemento importante de la sociedad democrática [3]. No se, a mi las palabras manipulación de masas y democracia nunca me ha encajado, aunque desgraciadamente parece que van juntas… La cuestión es que creando el marketing Bernays pensaba que estaba haciendo democracia.
Antorchas de la Libertad
Su campaña más famosa la encargó American Tobacco en 1929. Las mujeres no fumaban en público. Era considerado vulgar. Bernays contrató a un grupo de jóvenes elegantes para que desfilaran por la Quinta Avenida de Nueva York durante el desfile de Pascua, encendieran cigarrillos al mismo tiempo, y los llamaran «antorchas de la libertad». Llamó a la prensa de antemano. Conectó el acto con el movimiento sufragista femenino, que estaba en su última fase activa, y de pronto fumar dejó de ser vulgar y empezó a estar de moda [4].
Funcionó. El consumo de cigarrillos entre mujeres se disparó en los años siguientes. Sería injusto atribuirlo todo a Bernays —hubo otros factores, otras campañas, un cambio social en marcha— pero el patrón quedó establecido: vender un producto no consiste en convencer a la gente de que lo necesita. Consiste en conectar el producto con algo más grande que el producto. Identidad. Libertad. Estatus. Modernidad.
Ese mismo año, 1929, Bernays organizó otra campaña que cambió un país entero durante un siglo. La Beech-Nut Packing Company quería vender más beicon. Bernays contactó a unos 5.000 médicos preguntándoles si era saludable un desayuno abundante, sin hablar de beicon o huevos. La mayoría dijo que sí, lógicamente. Publicó los resultados sin mencionar quién había encargado la encuesta y recomendó concretamente «beicon y huevos». Acababa de fabricarse el desayuno americano que paso a ser una tradición hasta la actualidad (la verdad es que el beicon y huevos fritos se venden solos, otra cosa es lo saludable que sean) [5].
Obsolescencia programada, el complemento
En 1932, en plena Gran Depresión, un agente inmobiliario de Nueva York llamado Bernard London publicó un panfleto con un título que ya lo decía todo: Ending the Depression Through Planned Obsolescence. Acabar con la Depresión a través de la obsolescencia planificada. Su propuesta: el gobierno debía establecer por ley una fecha de caducidad para los productos manufacturados. Cuando la fecha llegara, el producto debía ser destruido legalmente, aunque siguiera funcionando, y reemplazado [6]. Veía gente en la calle sin trabajo y le parecía evidente que el problema era que la economía se había parado porque la gente había dejado de comprar.
Veintidós años después, en 1954, el diseñador industrial Brooks Stevens dio una conferencia en Minneapolis donde volvió a usar el termino pero más suave, no destruir el producto físico, sino infundir en el comprador la necesidad y el deseo de poseer algo un poco más nuevo y mejor, un poco antes de lo necesario [7]. La obsolescencia planificada se desplazó del nivel material al nivel psicológico. No hace falta que tu coche se rompa, con que el modelo del año que viene te haga sentir que el tuyo está viejo, será suficiente.
Los dos tipos de obsolescencia
Una es la obsolescencia técnica: diseñar deliberadamente productos para que fallen. El cártel Phoebus es el ejemplo de manual. Las impresoras con chips que cuentan páginas e inutilizan el cartucho aunque tenga tinta —caso muy estudiado y documentado, con demandas en Estados Unidos y la Unión Europea— es un ejemplo moderno [8]. La batería del iPhone es un caso controvertido: Apple admitió en 2017 que ralentizaba intencionadamente teléfonos con baterías degradadas para evitar apagados, y pagó 113 millones de dólares en 2020 para resolver demandas en 34 estados [9]. Apple sostuvo que era una medida de protección, no de obsolescencia, Pero si las autoridades francesas no se lo creyeron y la multaron fue por algo [10].
La otra es la obsolescencia percibida: convencerte de que necesitas lo nuevo aunque lo viejo funcione perfectamente. Es la línea de Stevens. Más sutil, más legal, posiblemente más poderosa. No tiene que romperse tu móvil para que lo cambies cada dos años. Basta con un anuncio bien hecho, una pantalla un poco más grande, una cámara un megapíxel mejor, y el sentimiento sostenido de que el tuyo se ha quedado anticuado, la presión social va haciendo mella hasta que te rindes.
Pero hay que tener en cuenta que algunos economistas que argumentan que mucho de lo que llamamos obsolescencia planificada es en realidad obsolescencia económica: a las empresas les sale más barato no diseñar productos para durar décadas, porque eso encarece el producto y porque la tecnología avanza. Jeremy Bulow lo formalizó en un artículo clásico de 1986 en el Quarterly Journal of Economics donde mostraba que, bajo competencia imperfecta, las empresas tienen incentivos a fabricar productos menos duraderos incluso sin coordinarse para perjudicar al consumidor [11]. Es decir, el diseño y fabricación según él es más caro y la velocidad a la que avanzan las normativas y tecnologías obliga a sacar cada año de todas formas otro modelo.
El otro bando, encabezado por gente como Giles Slade en su libro Made to Break (2006), responde que los casos documentados de coordinación explícita —Phoebus, los acuerdos sobre nylon en los años 40, prácticas de la industria eléctrica— muestran que la conspiración tampoco es un mito [12]. Seguramente ambos bandos tendrán parte de verdad, pero lo que esta claro es que el rendimiento económico suele ser el objetivo número uno de las corporaciones.
El iPhone no fué el primer producto al que se acusa de obsolescencia programada con argumentos sólidos, ni el segundo, ni el décimo. Las medias de nylon de DuPont, lanzadas en 1939, fueron deliberadamente debilitadas en años posteriores porque las primeras eran tan resistentes que las mujeres no las reemplazaban. DuPont nunca lo admitió oficialmente, pero testimonios de químicos de la empresa recogidos por la historiadora Susan Strasser en Satisfaction Guaranteed (1989) describen reuniones internas donde se decidió reducir el denier de las fibras para que el producto se rompiera antes [13]. La idea de que esto empezó con Apple es inocente.
¿Y Si no pueden pagarlo?
Aquí casi nadie se acuerda de Alfred Sloan, que dirigió General Motors entre 1923 y 1956. Sloan hizo dos cosas que cambiaron el siglo XX. La primera: introdujo el modelo anual del coche. Hasta entonces, Ford había producido millones de Modelos T idénticos durante casi veinte años. Henry Ford pensaba que el coche era un objeto utilitario y que rediseñarlo cada poco era un despilfarro. Sloan vio el potencial: cada año, un modelo nuevo, lo suficientemente distinto para que el del año pasado pareciera viejo. Pero el tema de la obsolescencia ya esta tratado [14].
La segunda cosa que hizo Sloan fue inventar la financiación al consumidor a escala industrial. Creó la General Motors Acceptance Corporation en 1919. Antes de eso, comprar un coche a crédito era marginal. Después, era la norma. Y Sloan lo entendió perfectamente: si la gente tenía que pagar al contado, compraba uno cada diez años. Si pagaba a plazos, podía cambiar antes y debía dinero permanentemente, lo cual le obligaba a seguir teniendo un trabajo, lo cual estabilizaba el sistema. Inventó el endeudamiento de consumo [14].
En ese momento se construyo ese consumidor moderno, el personaje que entra en una tienda con una tarjeta de crédito y sale cargado de cosas no planificadas que no necesita. Su mente no es capaz de resistirse – ni la de nadie – a la cantidad de impactos publicitarios diarios – entre 4000 y 10000 – a los que nos exponemos todos los días.
Si hay un sector de consumo desenfrenado, ese es el de la moda. Cada temporada hay algo nuevo que ya no es lo último— importado de la alta costura francesa –, combinando el deseo con la agresividad de precios y la presión sobre la imagen femenina es uno de los sectores con más consumo innecesario y consecuentemente contaminación.
Bernays vivió hasta 1995. Murió a los 103 años. En sus últimas entrevistas, ya muy mayor, dijo cosas inquietantes. Una de ellas, fue que estaba preocupado por el uso que se había hecho de sus técnicas. Aclaró que él había trabajado para empresas y gobiernos democráticos, pero que veía con horror cómo otros las habían aplicado: mencionó específicamente a Goebbels – Ministro de Propaganda e Ilustración pública Nazi -[16]. El propio Goebbels, al parecer, tenía los libros de Bernays en su biblioteca y los citaba como manual técnico para manipular a las masas [17]. Parece que la manipulación consciente de la opinión pública puede no ser democrática..
Una pregunta, ¿Y si retiráramos a Bernays, Mazur, Sloan, London y Stevens de la línea histórica, ¿seguiríamos teniendo una sociedad de consumo? Mi sospecha es que sí, tendríamos de todas formas una sociedad consumista, con otros nombres y quizá un poco más tarde, porque la presión estructural —fábricas con capacidad productiva enorme, capital buscando rentabilidad, ahorro acumulado de los hogares— estaba ahí. La cuestión es si hubiera sido de otra forma, ¿Podría haber sido posible una versión de la sociedad de consumo más lenta y responsable, con productos más duraderos y publicidad más sobria, habría sido políticamente sostenible en un mundo donde el bloque soviético prometía alternativas? A saber… la cuestión es que nunca lo sabremos, no se puede cambiar el pasado, pero si podemos elegir con nuestras decisiones y lógica el futuro.
¿Podemos Hacer Algo?
Cuando una aplicación te empuja a ver «un vídeo más» antes de dormir, hay un equipo de diseñadores que ha leído papers sobre dopamina y sistemas de recompensa intermitente —los mismos principios psicológicos que Bernays empezó a aplicar pero con la ventaja de un siglo de investigación adicional. B. J. Fogg, director del Persuasive Technology Lab de Stanford hasta 2020, ha entrenado a buena parte de los diseñadores de producto de Silicon Valley en técnicas que él mismo llama «diseño persuasivo» y que se enseñan en cursos cuyo material está parcialmente publicado [18].
¿Podría una persona en la actualidad, con los conocimientos adecuados, resistirse a los encantos del marketing? La neurociencia dice que nuestra fuerza de voluntad tiene un límite, se agota. Si estamos siempre rodeados de estímulos de productos personalizados para nosotros, diseñados por expertos conductuales, al cabo del tiempo es casi seguro que caeremos en algo. Quizás la solución venga de un control sobre la cantidad y calidad de la publicidad y sus técnicas.
El otro frente es el de la durabilidad. La Unión Europea aprobó en 2024 la Directiva sobre el Derecho a la Reparación, que obliga a los fabricantes de electrónica de consumo a facilitar piezas de recambio durante años después de la salida al mercado y prohíbe explícitamente prácticas de software o diseño de hardware que limiten la reparación independiente [19]. Es la primera vez en la historia legislativa europea que se reconoce que la obsolescencia planificada no es solo una sospecha del consumidor, sino un fenómeno que requiere regulación. Francia llevaba desde 2015 con una ley nacional similar y ha multado a Apple y a Epson basándose en ella.
Este articulo explica por qué seguimos comprando cosas que no necesitamos con dinero que no tenemos para impresionar a personas que no nos importan. La cuestión es cómo resistirse y proteger a la sociedad de este comportamiento ilógico.
Referencias
[1] Krajewski, M. (2014). «The Great Lightbulb Conspiracy». IEEE Spectrum, septiembre de 2014. Fiable
[2] Mazur, P. (1927). «American Prosperity and the Business Cycle». Harvard Business Review, octubre de 1927. Fuente
[3] Bernays, E. (1928). Propaganda. Horace Liveright, Nueva York. Fuente
[4] Amos, A. y Haglund, M. (2000). «From social taboo to ‘torch of freedom’: the marketing of cigarettes to women». Tobacco Control, 9(1): 3-8. Fiable
[5] Bernays, E. (1965). Biography of an Idea: Memoirs of Public Relations Counsel. Simon and Schuster. Fuente
[6] London, B. (1932). Ending the Depression Through Planned Obsolescence. Panfleto autopublicado, Nueva York. Fuente Histórica
[7] Adamson, G. (2003). Industrial Strength Design: How Brooks Stevens Shaped Your World. MIT Press. Fiable
[8] Maitre-Ekern, E. y Dalhammar, C. (2019). «Towards a hierarchy of consumption behaviour in the circular economy». Maastricht Journal of European and Comparative Law, 26(3). No es Estudio
[9] Apple Inc. (2020). Acuerdo de conciliación multistate con los fiscales generales de 34 estados de EE.UU., noviembre de 2020. Fiable
[10] Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des Fraudes (DGCCRF), República Francesa (2020). Decisión de febrero de 2020, multa de 25 millones de euros a Apple. Fiable
[11] Bulow, J. (1986). «An Economic Theory of Planned Obsolescence». The Quarterly Journal of Economics, 101(4): 729-749. Fiable
[12] Slade, G. (2006). Made to Break: Technology and Obsolescence in America. Harvard University Press. Libro Respetado
[13] Strasser, S. (1989). Satisfaction Guaranteed: The Making of the American Mass Market. Pantheon Books. Libro Respetado
[14] Sloan, A. P. (1964). My Years with General Motors. Doubleday. Con reservas
[15] Calkins, E. E. y Sheldon, R. (1932). Consumer Engineering: A New Technique for Prosperity. Harper & Brothers, Nueva York. Fuente
[16] Curtis, A. (2002). The Century of the Self. Documental, BBC. Documental
[17] Bernays, E. (1965). Biography of an Idea, op. cit. Fuente
[18] Fogg, B. J. (2003). Persuasive Technology: Using Computers to Change What We Think and Do. Morgan Kaufmann. Libro
[19] Parlamento Europeo y Consejo de la Unión Europea (2024). Directiva (UE) 2024/1799 sobre el derecho a la reparación. Diario Oficial de la Unión Europea, junio de 2024. Fiable